Armani Box的红猩猩是为了输出文化价值? 我去帝都快闪店体验了一把 | 鲜锋

摘要: 猩猩成网红。

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记者 | 芳芳

心若向阳,春暖花香!

2016年,中国商业地产研究中心睿意德发布关于快闪店在中国的发展报告显示,预计到2020年快闪店在中国将超过3000家。近年来,由于快闪店的“火热”,使得不少行业开始纷纷试水,美妆行业也不例外。

回顾近年来快闪店在中国的发展,不难发现,美妆品牌与快闪店的碰撞,早已有诸多先例。远的不提,就谈谈近期的。9月9日,为期一月的阿玛尼美妆全球巡回快闪店第三站北京站于北京三里屯太古里南区南庭正式开启;9月23日,为期两天的“Za Hello cafe快闪店”活动在武汉壹方购物中心举办;9月30日,Jill Stuart(吉尔 斯图亚特)在上海用一辆巴士打造了一个移动的“无Fan不秀”快闪美妆体验店 ……从这些实例不难发现,就连国际美妆品牌都爱上了“快闪店”。

▲阿玛尼美妆全球巡回快闪店北京站

▲Za Hello cafe快闪店

为了解美妆品牌对开创意快闪店“上瘾”的原因,探寻国际美妆大牌是如何打造其品牌特色快闪店,于9月底来到了帝都,实地探访了位于三里屯的阿玛尼美妆全球巡回快闪店。

据悉,阿玛尼在巴黎和伦敦前两站,就以高级红色调和脑洞大开的神奇体验,吸引不少消费者为其疯狂打Call。那么,北京站如何呢?

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Armani Box吉祥物红猩猩,打造快闪店专属特色烙印

9月30日,周六22:00:,记者急匆匆去了三里屯,可能因为下雨还是临近关店时间,阿玛尼美妆快闪店排队的人寥寥无几,与对面排起长龙队的网红奶茶店——喜茶相比,则显得冷清。

▲阿玛尼美妆快闪店门口一景

▲对面是排起长龙队的喜茶

不过一到现场,就被Armani Box快上店门口正中央,矗立着的特别代言人红猩猩Uri吸引住了,还未走上前,工作人员就开始热情地介绍红猩猩的由来。

▲门口显眼的红猩猩Uri

“这个红猩猩的名字叫Uri,原本是一份来自系列电影的礼物,是一件艺术品,被Armani老先生‘圈养’在米兰私宅休息室里。本是一只黑色的猩猩,为了配合阿玛尼美妆全球巡回快闪店,被意大利著名艺术家Marcantonio Raimondi Malerba复刻成经典的Armani红,由此,它也成为了Armani Box阿玛尼美妆全球巡回快闪店的招牌。”

全身正红色的大猩猩,初见会让人眼前一“萌”,瞬间有种想拍照合影的“冲动”。由于快闪本身的时限性,总会让人有一种品牌“打一枪换一个地方”,然而过后并未留下什么深刻印象的感觉。

但是,阿玛尼的快闪店却不一样,尤其是吉祥物红猩猩Uri,似乎成了阿玛尼快闪店的专属烙印。之前在巴黎、伦敦火了之后,Uri这次又在中国“红”了,除了受到了吴尊、盛一伦等明星的青睐,各大网红也纷纷赶往帝都想要与之合影留念。

▲Uri受到了吴尊、盛一伦等明星的青睐

单就红猩猩这一“角色”而言,Uri所展现出的是阿玛尼美妆品牌快闪店的专属烙印。Armani Box通过“网红猩猩”的独特性、“唯一性”以及品牌特有的调性,打造出了具有品牌特色的创意快闪店。

这在提升品牌知名度和塑造品牌形象的同时,也在消费者心中加深了品牌印象,留下了印记。

如果有消费者在想到红猩猩时联想到阿玛尼美妆,想到阿玛尼彩妆,脑海中自动浮现出红猩猩,对于阿玛尼而言,可谓是一种成功。

这也恰与其承担的推广Armani彩妆品牌形象的责任相契合。在限定的时间内, 通过快闪店外在形象的展示以及店内的美妆体验,让每一个到店的消费者拥有一个更加直接购买产品的理由。

也许,Armani Box想成为一家不单是快闪店的门店。

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品牌“浸入式”教育,“多言”是最不被需要的

记者对比巴黎站和伦敦站后发现,此次Armani Box北京站最大的不同在于它将被搭成一个真正的大box。

而快闪店内与前两站的设计理念基本一致:红黑店面设计、各类美妆产品一字排开、旁边配备高科技交互及拍照美妆体验区等等。

▲店内布置,也是一脉相承的红色

不同的是,北京站在其中加入了一些中国风元素,如,VIP服务区及拍照体验区两边红色的竹子。

▲左侧用了竹子等中式元素做造型

有报道称,阿玛尼最厉害的当属美妆上的专业度,每一次新品问世都会开创了美妆界的高人气新口碑,并且一直被名流巨星以及全球专业彩妆师赞不绝口。为了探寻真假,记者小小体验了一把阿玛尼彩妆师的专属服务。

走进店内,记者发现除了2017年8月20日在中国首发的阿玛尼轻垫精华粉底液“my Armani to go”外,阿玛尼为了配合本次北京站的美妆快闪店,专门推出了刻有“Beijing Red”logo的407号色口红,限量发售1000支,9月30日,消费者即可在Armani Box店内买到。

▲在中国首发的阿玛尼轻垫精华粉底液“my Armani to go”

▲刻有“Beijing Red”logo的407号色口红限量款

交谈时,彩妆师向记者透露,407号色早已被预定过大半。另外,为了配合快闪店的主题,断货王405号色推出刻有猩猩Uri的特别版,这是为中国消费者发放的“特别福利”。

记者在店内逛了好几圈后发现,这里营造的体验味可谓十足。

体验区两旁的带有中国色彩的红色竹子,让消费者看到熟悉的元素,感到轻松舒适的同时,也淡化高端品牌与之的距离感。

而店内专门的彩妆体验区,按品类一字排开的美妆产品,一对一的彩妆师服务,让消费者在自主体验各类产品的同时,也可以听到专业的讲解和建议。

▲体验区

体验后可发现,Armani Box北京站中的中国元素风格设计、专门的彩妆体验区、刻字服务区、趣味拍照区等等,无一不强化了品牌的“沉浸感”、“体验感”。品牌的“浸入式”教育,让消费者在轻松体验的同时,也可以get到品牌想要传递的彩妆理念。

但是,彩妆师的“多言”和“尾随”,却让记者对这次探店的印象大打折扣。

通过快闪店的形式,让消费者进店坐下来体验、了解产品、品牌,对消费者进行一种“浸入式”教育。其实是无可厚非的,甚至可以说这恰是品牌所需要做的。因为对于消费者来说,这一形式不仅可以让其享受趣味拍照的定制服务的乐趣,还增加了把玩美妆的机会。

但是,当在消费者沉浸在体验中时,或者明确表明自己所需要的产品时,彩妆师却还一直在介绍其他产品,反而会引起消费者的反感,而且这在一定程度上也会产生“副作用”。希望其他美妆品牌快快闪店或者做品牌体验服务时,可以稍稍注意一下。

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创意击中“high点”的快闪店, 可触发消费者自主为品牌发声

其实,美妆大牌开快闪店早已不是什么新鲜事。如,2017年4月13日,COCO CHANEL开启了为期12天的Coco Café快闪店,三天后,热度仍未减,店前排起的长队已成为南京路上的一大景观。而 YSL彩妆在4月15日于上海白莲泾码头的一艘游轮上开设了时长10小时的快闪店。再比如,此前阿玛尼就于2月中旬在伦敦开了全球唯一一家Armani Box美妆店。

▲Coco Café快闪店门口排起了长队

▲YSL位于上海游轮的快闪店,主打互动体验

当然,在本土美妆品牌中也不乏有试水快闪店的品牌,如玛丽黛佳,前后曾将风暴电音节、巴黎时装周、市集的灵感与快闪店概念结合,让人惊喜的同时,更加深刻地了解玛丽黛佳品牌文化的内涵。

▲ 玛丽黛佳2016年与巴黎时装周结合的快闪店

所以,今后其他本土美妆品牌在尝试快闪店的时候,不妨试着将“中国风元素”、“快闪店+”形式,以及品牌特有的调性结合,开一家创意快闪店,让消费者在其中体验到被高端定制撩起的尊享感,并且除去过多的“语言表白”,或许会有一些意想不到的收获

阿玛尼美妆全球首席执行官Véronique Gautier曾表示,采用快闪店模式,可以让品牌变得更有趣和更有社交性;让消费者替品牌发声;让线上线下统一起来。通过快闪店能够让消费者以全新的方式去了解品牌,而专属定制的服务则可以让消费者体验到阿玛尼希望通过彩妆来强化个人风格的理念,并在消费者心中建构其特有的品牌形象,进而转化为吸引新一波消费者的助力。

从现实角度而言,美妆品牌开快闪店的确是提升品牌认知度的一种营销工具。品牌通过创意快闪店,向消费者传达其调性的同时,也为自身产品塑造了更为具象的形象,进而获得新的市场反应。

写在最后:美妆快闪店出现的意义,不仅仅在于为品牌打广告,更是在为其输出文化价值。因为它似乎让平日里高冷傲娇的大牌们显得多了一丝平易近人的气息,同时,也借此向市场传递出品牌正在用有趣的消费者交互体验引领营销方式的创新。由此不难发现,美妆品牌开快闪店,不失为一个拉近品牌与年轻消费者距离的好方法。


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