原创执一本人12-17 13:27
作者:老蒋

摘要: 我觉得我越来越没有情怀了。

从春节到现在,终于有一个营销案例刷屏了,这不仅是SK2的幸运,也是我等营销狗和媒体狗的幸运,因为我们终于有话可说了。


其实我一向是不喜欢评论案例的,因为我越来越信一个理念,意识范畴的东西本没有对和错,这都是主观的判断,谁也说不清,只是一方用权威或者什么其它迫使对方妥协。只有好和不好,值和不值,这些是可以用销量和品牌关键特性调研来证明的,相对可以做到客观。关于这次SK2的案例,我也拿不到客观的实际数据,所以也不好评论,我想从另外一个角度来说说(最近迷上奇葩说,所以凡事都得有特别的切入角度,要不怎么显示咱有思想呢)。


这个角度就是:甲方大爷们千万别因为这个案例,就一窝蜂地让你们的agancy给你们做这种类型的案子。


类似的情形太多了,病毒视频兴起,大家都做病毒视频;minisite兴起大家都做minisite;到后来模仿uber的事件营销、w的H5,数不胜数,可见到谁能够复制成功?这种个案的成功是小概率事件,预算增加一倍也不见得SK2能够再来一次。


在百度市场部做了那么多项目有一个特别深刻的体会:你根本不知道那个idea会红,你根本不能押宝更不能梭哈。即便你投入了很多精力,运气成分依旧很大。形式固然有参考性,但作为市场狗或者创意人不应该只知道借鉴形式。相反的,作为最终的创意产出,应该越是市面上流行什么、别人做过什么,就不该做什么才对。


OK,有人会说臣妾做不到,毕竟想人所未想很难,天下文章一大抄。如果你一定要抄,请抄SK2背后的策略逻辑。


要抄,请抄她十年如一日地宣扬“用自由、独立、热爱生活的态度去改写命运”的品牌主张。重点不是品牌主张,而是“十年如一日”,请问你做得到吗?中国企业,特别是互联网企业,能够有清晰的品牌主张,并且能够坚持一两年就不错了。唉,说起这个,简直是切肤之痛,我努力过,可我也做不到。


要抄,请抄一以贯之地选择符合品牌主张的代言人。SK2的代言人,汤唯、金喜爱、倪妮、桃井熏、凯特布拉切特、绫濑遥。这些或老或年轻的艺人,无一不是能够体现“自由、独立、热爱生活”精神的人,想想女神汤唯、倪妮是不是这样的。要是换成杨颖或者林志玲是不是觉得很怪?有人会说了,SK2现在竟然请霍建华做代言人,先且不说他可以掠杀一片年轻有钱女子,去了解下霍建华的个性和事迹,就知道他也是跟该品牌精神是契合的,从来不用智能手机、十一年没接过商业广告。这步棋我觉得sk2走得很妙。


要抄,请抄人家一丝不苟、肯投入地做一条片子。这只讲剩女的片子,我看完第一感觉是,大手笔。这只片子看似纪录片,但它的导演绝对不是一般人,他对人物表现、片子节奏、故事讲述方式和脉络的把控,以及片子亮点的提炼绝对是很高水准的,加上片子呈现的品质感,绝对成本不低。不知道为什么网上会有广告圈的人发表意见,说看完后觉得SK2品牌low,背离的该品牌的基因,甚至觉得这是对剩女的分别心和歧视。我就纳闷了,按这样的逻辑,如果NIKE去关注一下贫困山区孩子的运动状况也是歧视咯?那一个品牌的社会责任组成部分还要不要?社会责任面对的绝大部分可都是偏社会负能量的。反正我看完这个片子,觉得SK2挺高大上的,是那种内心的高大上,不是端着的。


要抄,请抄人家抓洞察的能力。到处都有大师在讲洞察,可洞察是个什么鬼,怎么保证你找到的东西不是心理情感而是洞察。这个我也说不清楚,我的感觉是:洞察是可商用的、是对既有认知的正向颠覆或深层挖掘、是创新的别人没用过的。剩女这个话题并不新,SK2这只片子妙就妙在把“征婚角”这个元素加入了进来,即使你没去过,你也应该感受到出那些游荡在征婚角的父母心。这个片子厉害的地方不是抓出了剩女,而是抓出了剩女的父母这个角色,然后顺着他们去找洞察,所以你会看到片子里面很多细节,最后那句“剩男要加油啊”来个大反转,很妙,很涨士气,但从父母嘴里说出来其实很心酸。有独立精神的女性遍地都是,但这种精神与父母的期待产生矛盾时,这个题材才成了故事。


因为要赶在12点前把这偏东西发出去,所以我得赶紧收尾了。


最近从一个广告老前辈嘴里听到一个黑天鹅概念,很有价值。此概念的意思是,做传播时要把80%的预算放在一定会有收益的地方,比如固定的曝光渠道;要规划出20%的预算,来做黑天鹅。SK2这只片子就是黑天鹅,它是用来博一把的。博到了可以收获无数倍价值回报,没博到也还有另外那80%撑着,市场数据也不会难看。


而我看到的状况是,越来越多的甲方,特别是互联网公司,本末倒置,更愿意花大钱、花更多精力人力去博,而不去兢兢业业、谨小慎微地把必需要有的收益先一笔笔算计出来放入囊中,美其名曰“小预算大收益”,拜托,这么大的人了怎么还这么理想主义,先把事干踏实了再说好吗?


虽然我是一名理想主义的广告狗出身的市场人,但要是我自己创业,谁特码上来就跟我说玩个这样的东西,我立马叫丫滚去先算算各渠道的转化率。对不起,我就是越来越没有情怀了,我就是觉得创意,首先是一生意,赤裸裸,血淋淋。


this is it。